En los últimos años, la sostenibilidad ha pasado de ser una tendencia aspiracional o de imagen, a convertirse en una exigencia concreta del mercado, de los reguladores y, sobre todo, de los inversionistas. Sin embargo, a medida que crece la presión por comunicar resultados ambientales, sociales y de gobernanza (ASG),también crecen los riesgos de incurrir en el llamado “greenwashing”, es decir presentar una imagen más sostenible de lo que realmente es.


En Perú, este término aún es poco conocido, y aunque no tenga una norma exclusiva contra el greenwashing, las empresas que presenten mensajes ambientales engañosos se exponen a las mismas multas y medidas correctivas que cualquier publicidad falsa: 




-La Ley 29571 de Protección al Consumidor establece sanciones por publicidad engañosa.
-El D.L 1044 Ley de Represión de la Competencia Desleal sanciona los actos de engaño en la publicidad, entre ellos las alegaciones “verdes” falsas o imprecisas.
-La Guía de Publicidad Ambiental, que establece lineamientos no vinculantes que exigen veracidad, claridad, pertinencia, transparencia y sustento previo en toda comunicación ambiental.

El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) puede imponer hasta 700 unidades impositivas tributarias (UIT),equivalente a 3.5 millones de soles, por cada infracción grave de publicidad engañosa con contenidos ambientales. 

Asimismo, las sanciones abarcan amonestaciones, multas y medidas correctivas, como retractaciones públicas o retiro del mensaje. En la actualidad, se han registrado 807 casos de presunta publicidad ambiental engañosa entre 2020 y julio de 2023; 555 se archivaron y 252 siguen bajo investigación.

De acuerdo con Cecilia Rizo Patrón, directora ejecutiva de Avanza Sostenible, podemos aplicar criterios clave para evitar caer en esta práctica:

1.Alinear la sostenibilidad con el modelo de negocio: No se trata de campañas aisladas, sino de integrar los criterios ASG en las decisiones estratégicas y financieras de la empresa.

2.Medir y reportar con evidencia: Utilizar marcos internacionales como GRI, SASB o TCFD permite asegurar comparabilidad, trazabilidad y evitar afirmaciones sin sustento.

3.Evitar las certificaciones sin compromisos reales y medibles: Una estrategia sólida se construye con indicadores, no con etiquetas.

4.Anticiparse a las regulaciones: Países como Brasil, México y Colombia ya exigen reportes de sostenibilidad bajo normas como la NIF S1 y S2. En Perú, los lineamientos de la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV) y de la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP (SBS) ya marcan el camino.

“Es importante resaltar que toda afirmación ‘verde’ debe estar respaldada por evidencia verificable, ya sea certificaciones, estudios técnicos, mediciones de huella, etc., y que incluso el uso de términos genéricos como eco-friendly, carbono neutral o 100 % sostenible solo pueden usarse si el proveedor demuestra científicamente su veracidad”, explica Rizo Patrón.

Agrega que el greenwashing no se combate con discursos, sino con transparencia, gobernanza y visión empresarial. “En un contexto regional donde las exigencias se están volviendo obligatorias, las empresas peruanas tienen dos caminos: esperar a que se les imponga o liderar la transición, porque las compañías que utilicen claims ecológicos sin sustento se exponen a multas significativas y a la pérdida de confianza de consumidores e inversionistas”, finaliza la directora ejecutiva de Avanza Sostenible.


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(FIN) NDP/GDS

Publicado: 21/6/2025
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