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Las noticias falsas y la desinformación se han vuelto uno de los grandes problemas de esta época de redes sociales y proliferación de medios de comunicación alternativos de efímera existencia. Una de las principales ventajas y desventaja por igual que han generado las redes sociales es que cualquiera con un smartphone y acceso a internet, puede volverse en comunicador y, para bien o para mal, maximizar cualquier tipo de noticia sin previa verificación.

Esta situación ha motivado la proliferación de noticias tendenciosas, medias verdades y, en el peor de los casos, completamente falsas, pero que lamentablemente son miles si no millones de veces compartidas, generando un ambiente polarizado en la opinión pública y un daño terrible a la sociedad.

Esta situación ha caldeado tanto el mundo digital que ya fue motivo de un estudio publicado en la revista Nature, en el que los investigadores buscan una alternativa para combatir justamente la proliferación de las noticias falsas que tanto daño hacen y llegan a una conclusión que podría sonar predecible: Afectar al bolsillo de los generadores de fake news.

“Algunos anunciantes no son conscientes de dónde va a parar su dinero”, refiere Wajeehaa Ahmad, del departamento de Ciencias de la Gestión y la Ingeniería de la Universidad de Stanford y sus colegas, en el artículo.

“Se ha conjeturado ampliamente que la motivación financiera para obtener ingresos publicitarios es fundamental para la producción de información errónea en línea. Las investigaciones destinadas a mitigar la desinformación se han centrado hasta ahora en intervenciones a nivel de usuario, con poco énfasis en cómo contrarrestar el suministro de información errónea”, se lee en el estudio.

“Aquí mostramos cómo la desinformación en línea se financia en gran medida con publicidad, examinamos cómo el financiamiento de la desinformación afecta a las empresas involucradas y delineamos intervenciones para reducir el financiamiento de la desinformación”, agregan.

SEGUIR AL DINERO

Los investigadores encontraron que la publicidad en sitios web que publican información errónea es omnipresente para las empresas de varios sectores y se ve amplificada por plataformas de publicidad digital que distribuyen publicidad algorítmicamente en la web.

Es decir, el estudio revela que la desinformación online está financiada principalmente por ingresos publicitarios y que el algoritmo amplifica de manera automática esta financiación a los sitios de desinformación.

Este no es un tema menor, pues según NewsGuard citado por El País, por cada 2,16 dólares de ingresos publicitarios digitales en medios legítimos, los anunciantes estadounidenses dedican un dólar a webs de desinformación.

A través de experimentos con el suministro de información, descubrieron que las empresas que se anuncian en sitios web que publican información errónea pueden enfrentar reacciones negativas sustanciales por parte de sus consumidores y, sin embargo, se sigue monetizando este tipo de información errónea pese a la reacción negativa.

¿Por qué? A través de encuestas descubrieron que “la mayoría de los tomadores de decisiones no son conscientes de que la publicidad de sus empresas aparece en sitios web de información errónea, pero prefieren evitarlo”.

Pero lo que más llamó la atención es que las empresas, al enterarse de que financian webs que divulgan información falsa, se mostraron a favor de una regulación con la finalidad de disminuir este tipo de financiación a través de nuevas plataformas.

Las tres plataformas se comprometieron a realizar avances en el código de prácticas contra la desinformación que firmaron con la CE. (Foto: Getty Images)

¿CUÁL SERÍA LA SOLUCIÓN?

Los investigadores del estudio consideran que existen al menos dos formas de disminuir la desinformación a la que todos estamos expuestos en la web y estas serían mediante intervenciones “escalables y de bajo coste”.

“Identificamos intervenciones basadas en información escalables y de bajo costo para reducir el incentivo financiero para desinformar y contrarrestar el suministro de información errónea en línea”, se lee en el abstracto del estudio.

  • Primero sería mejorar la trasparencia a fin de que los anunciantes sepan en qué sitios aparecen sus anuncios.
  • Segundo, sería la aparición de plataformas específicas dedicadas a identificar justamente este tipo de sitios web de desinformación y que cuentan con anuncios.

Por ejemplo, para identificar las webs en las que se divulga desinformación, los investigadores recurrieron a dos fuentes principales, NewsGuard, una empresa que puntúa la fiabilidad de la información contenida en el 95% de las webs disponibles en los cinco países en los que opera, y al Global Desinformation Index (GDI).

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